Концепція «кавових хвиль» — першої, другої та третьої — була запроваджена письменницею зі спешелті-кави Тріш Ротгеб у 2002 році як спосіб описати відмінні епохи в тому, як каву виробляли, продавали й розуміли. Термінологія прижилась — частково тому, що вона фіксує щось реальне стосовно різних стосунків, які споживачі мали з кавою впродовж XX та на початку XXI століть.

Перша хвиля — це історія того, як кава стала масово-ринковим продуктом: широко доступним, повсюдно доступним, стандартизованим за якістю і цінованим передусім як функціональна система доставки кофеїну, а не як складний сільськогосподарський продукт. Це історія Nescafé, Maxwell House та інституційних структур, що перетворили захоплюючу і різноманітну культуру на товар, невідрізнений від будь-якого іншого.

Винахід розчинної кави

Ключовою технологією, що уможливила першу хвилю, стала розчинна кава. Ідея розчиняти каву в сухий порошок, який можна відновити гарячою водою, вивчалась ще з XIX століття — різні винахідники в Японії, США та Британії претендували на пріоритет у ранніх версіях, — але продуктом, що зробив розчинну каву масово-ринковим явищем, став Nescafé, запущений Nestlé у Швейцарії в 1938 році.

Nescafé використовував процес розпилювального сушіння, який виробляв стабільний при зберіганні порошок, здатний миттєво розчинятись у гарячій воді й давати рівномірно однакову чашку. Кава для його виробництва була переважно товарною робустою — дешевою, урожайною та з високим вмістом кофеїну, — відібраною для розчинності і виходу, а не для складності смаку. Отриманий напій був незаперечно кавою за ароматом і ефектом, але позбавленим нюансів та варіативності, притаманних добре приготованій фільтр-каві або еспресо.

З точки зору ланцюга постачання, це було надзвичайно ефективно. Nescafé можна було виготовляти у великих підприємствах, відправляти по всьому світу, зберігати місяцями і готувати будь-ким, хто мав доступ до гарячої води. Майстерність, обладнання та увага, необхідні для приготування якісної звичайної кави, усувалися повністю.

Друга світова війна і глобальне поширення

Другою світовою війна перетворила розчинну каву з комерційного продукту на загальносвітовий стандарт. Армія США закупала розчинну каву у величезних кількостях — вона включалась до солдатських пайків з 1942 року як дешеве, легке та придатне для зберігання джерело кофеїну. Американські військові служили на всіх театрах бойових дій і везли з собою свою розчинну каву. Отримувачі американської допомоги по всій Європі, Азії та Тихоокеанському регіоні зіткнулися з Nescafé та подібними продуктами під час або відразу після війни.

У таких країнах, як Японія, де не існувало власної кавової традиції, присутність американських військових створила першу масову обізнаність з кавою — зазвичай розчинною — і посіяла зерно кавової культури, що розвинулась надалі разючими темпами. У Європі, де продовольче постачання було порушено роками війни, розчинна кава надходила як частина допомоги при відновленні і стала першим регулярним кавовим досвідом для покоління, що виросло під час карткової системи.

Maxwell House — американська марка, що з 1917 року використовувала слоган «Гарний до останньої краплі», — так само розширювалась по всьому світу на хвилі воєнної дистрибуції та повоєнного економічного зростання. До 1950-х років розчинна кава домінувала у споживанні кави у США, Британії та багатьох інших ринках.

Товарна машина

За споживацькою розповіддю про Nescafé і Maxwell House стояв товарний ринок надзвичайного масштабу і складності. Зростання масово-ринкового споживання кави підштовхувало попит на дешеву пропозицію кави, що посилювало увагу до врожайності та обсягів за рахунок якості. Вирощування робусти — в Бразилії, В’єтнамі та по всій Західній Африці — різко розширювалось. Арабіку дедалі більше відбирали і обробляли заради стабільності та рентабельності, а не якості у чашці.

Глобальна товарна ціна на каву — торгована на Нью-Йоркській біржі — стала точкою відліку, навколо якої організовувався весь ланцюг постачання. Коли ціни були високими, виробники розширювались. Коли ціни падали — як сталось у 1989 році, коли розпалась Міжнародна кавова угода і була скасована система квот, що підтримувала цінові підлоги, — виробники були спустошені. Крах МКУ 1989 року опустив ціни на каву до найнижчого реального рівня за сто років, сприяючи значному сільському зубожінню в Латинській Америці, Африці та Азії.

Ця цінова структура гарантувала, що люди, які безпосередньо вирощували каву — дрібні фермери в Ефіопії, Гватемалі, В’єтнамі та сотнях інших країн, — отримували мізерну частку від того, що платили споживачі в супермаркетах. Посередники, які купували, обробляли, перевозили та пакували каву, вловлювали більшість вартості. Частка фермера в роздрібній ціні кави у багатьох випадках становила менше десяти центів за чашку.

Стандартизація смаку

Перша хвиля була також історією стандартизації смаку. Комерційна галузь обсмаження, що стрімко розширювалась для задоволення попиту на перемелену у вакуумній упаковці каву та розчинний порошок, зосередилась на наборі смакових профілів, розроблених для максимальної прийнятності споживачем — низька кислотність, повне тіло, прямолінійна гіркота. Каву обсмажували достатньо темно, щоб замаскувати варіативність зерна і забезпечити стабільний сенсорний досвід незалежно від походження.

Результатом стало те, що кава виявилась по суті однорідною між марками й походженнями. Банка Maxwell House і пачка Nescafé, і мішечок Folgers — усі давали приблизно однаковий досвід: з кофеїном, гіркий, стабільний і цілком відірваний від різноманітності сільськогосподарського продукту, з якого були зроблені.

Для руху спешелті, що прийшов слідом, ця одноманітність стала і проблемою, яку треба вирішити, і базовою точкою, відносно якої вимірювалось усе нове.